有网友在下面评论道，感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会，还有人表示，“以前我和同事小姑娘各种唯品会的包裹，最近都消停很多，不知道怎么突然就忘了唯品会了”，更有甚者，直言“千篇一律的植入广告，999、唯品会、御泥坊、京东、锐欧等让人想吐”。 这是一个很尴尬的事实，如果不是热门影视、综艺里的植入广告，很多用户怕是已经忘记唯品会这一曾经的“电商第三极”。 从2012年流血上市，到2015年妖股“现形”，再到2017年市值跌至峰值的1/4，唯品会距离电商巨头的美梦已经越来越远，但这不是最危险的。最危险的是，被唯品会推崇备至的营销策略，正在被年轻用户所反感，唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们。 一、这届年轻人不爱特卖？ 8月19日晚，唯品会股价暴跌近20%，一夜之间市值蒸发约200亿元人民币。 回头看唯品会的最新财报，其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕。电话号码列表 在美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为15.36亿元，同比大增88.9%，高于市场预期的11.54亿元；在非美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为13亿元，同比增长24.3%。但是，同比增长仅有6%的净营收，给这份财报蒙上了一层阴影。 财报只是唯品会股价下跌的一个诱因，更关键的在于人事变动。当晚，与财报一起公布的，还有唯品会CFO杨东皓因个人原因离职的消息。 为什么杨东皓离职会带来如此大的震动？杨东皓2011年加入唯品会担任CFO一职，任职时间长达9年。三年前，杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构，然而时至今日，金融和物流已然翻车，唯品会重新回归特卖。 这个时候杨东皓的离职，似乎是在为唯品会的战略失误“买单”，但更加透露出一个公司在增长停滞面前挣扎徒劳的无奈和心酸。 数据显示，截止2020年6月，唯品会活跃用户总数同达3880万，总订单为1.7亿单，而在2019年第四季度，其活跃用户数已达3860万人，订单量为1.75亿。很显然，这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长。究其原因，没有新用户的流入，老用户的消费潜力近乎殆尽。 2014年至今，来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上，今年第一季度订单量更是达到了97.7%。 追根溯源，年轻一代的消费习惯已经改变。 QuestMobile移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》，报告称，1995-2012年出生的Z世代群体更热衷“KOL直播种草，时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜欢在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得，然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买。 在主流购物类APP中，我们看到，唯品会Z世代的用户占比仅排在网易考拉之前。 如今唯品会已经砍掉物流和金融，重新回归特卖，虽然这可以让公司的盈利状况更加平稳，可长远来看，仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题，尤其是过度的广告营销正在起到反效果。 二、兴于湖南卫视，衰于湖南卫视？ 靠着卫视热播的影视综艺，唯品会刷足了存在感。 影视剧中，从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《都挺好》到近期大火的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》，综艺上，从《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》，唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告，而且从不错过每位嘉宾的安利。 虽然唯品会投放广告向来广撒网，但我们可以看出其对湖南卫视节目的投入远比其它卫视多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成为湖南卫视的综艺爆款后，唯品会马不停蹄地就斥巨资抢下了乐视网全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名。 自此后，湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影。 唯品会选择湖南卫视的原因很简单，当时，湖南卫视在年轻女性观众，尤其在中高消费人群当中，收视排名全网第一，覆盖范围最广，观众基础最大。所以，很长一段时间唯品会的用户数据一直维持着较高增速。 如2016年Q2，其活跃用户的增长达到62%。一方面很大程度上归功于周杰伦，这一年，周杰伦担任唯品会的首席惊喜官，强大的粉丝效应再次发挥作用；另一方面，湖南卫视2015年广告收入首次突破百亿元，2016年再攀高峰，实现了110.25亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头，侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极效果。 然而，无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会，都没能继续保持这种态势。 从2016年以后，湖南卫视优秀人才频繁出走，多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。尤其是两大王牌综艺《天天向上》及《快乐大本营》，缺乏新鲜感，鲜少突破，收视率持续下降，这背后是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势逆袭。到2019年，湖南卫视黄金时段资源招商额仅为13.09亿，只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。 唯品会这时已经察觉到广告营销效果在减弱，可它并没有减少投入，而是加大了对其它卫视的广告投放。但关键问题已经难以掩盖，其一是营收压力，2012年、2013年和2014年，唯品会的营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%，往后三年营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。 其二，大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长，可新用户留存成迷。早在前几年，36氪就报道过唯品会新增年轻用户复购率不高的问题。 沉疴痼疾、转型之困，无论对湖南卫视还是赞助商唯品会，都不是一个爆款综艺能解决的。 三、广告金主们的式微时代？ 唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主，仔细看那些曾经喜欢花重金砸向爆款综艺及影视剧的公司，在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后，大多数又重新进入了停滞或后退期。 比如国产面膜。2014年下半年，一叶子作为上美公司（前身是上海韩束化妆品有限公司）的子品牌诞生，年底即签约了当时解约归国的“当红炸子鸡”鹿晗。据某位粉丝所说，鹿晗代言的面膜上线第一天营业额就超过69万。2016年一叶子继续在综艺冠名、影视剧植入上挥金如土，有报道称，一叶子2015年全年广告投放额在4亿元左右，2016年则高达15亿。

01 这是一篇技术化的文章，根据以往的经验，技术化的文章，往往阅读量不高。目前的营销数字化基建完成不难，但应用难，难就难在应用技术是拦路虎。 营销数字化，只有通过用户画像，才能精准、实时交互。因此，数字化的商业逻辑用互联网技术表达，这一关非过不可。 精准，就是用户画像；实时，就是瞬间画像、更新画像，在用户感觉不到的时间内推送信息、政策、黏住用户。 精准、实时，不是通过人实现，而是通过技术实现。技术的反应时间，可以快到用户感受不到。 02 大数据商业的基本认知：消费行为是可以预测的，电话号码列表 预测的依据不是惯常的依人口统计数据分类，比如男女、收入等，而是消费行为数据。 这与传统的营销逻辑不同，传统营销分类逻辑基本源于人口统计分类。 大数据商业的基本逻辑是：消费者标签化。标签就是消费者的DNA。DNA源于消费行为，有倾向性，但又是变化的。标签化是一种简单化，简单是降维，降维是为了在人的心力临界点之内。 用户画像，站在品牌商、代理商和零售商（平台商）角度，各有不同的画像依据。首先是视角不同，其次是目标不同，最后是关系不同。 03 先看阿里大数据的理念与应用，以下内容选自《颠覆营销：大数据时代的商业革命》。作者陈杰豪是为阿里提供大数据咨询的人员，共同作者车品觉是原阿里副总裁、数据委员会会长。 1. 理念：找顾客不看人口属性，要看行为标签 传统营销偏向处理异质性问题，根据人口统计学特征，如性别、年龄、居住地、收入等，进行分类分群。 男女是人口统计指标，个性化标签是行为与动机。人口指标符合统计学，个性化标签可以预测行为，精准预测下次购买时间。 行为标签，不看人口属性，只看购买行为，比如将消费者分为三类：新顾客、主力顾客、沉睡顾客，然后分类追踪。 行为标签，就是只看可以记录的行为（有数据的行为），比如，第一次在线购买，不论线下购买多少次，线上记录就是第一次。 2. 模型：大数据营销从传统4P进入新4P 大数据4P：消费者（People）、成效（Performance）、步骤（Process）、预测（Predict）。 消费者（People）模型：新顾客（N）、既有顾客（主力顾客E0、瞌睡顾客S1、半睡顾客S2、沉睡顾客S3）。 成效（Performance）模型：顾客数增加、客单价提高、活跃度提升。 步骤（Process）：通过有层次的执行程序，改善营收方程式。 预测（Predict）:预测顾客再次购买时间，让商家在对的时间与最有可能上门的顾客说话。通过控制，能够做到实时观测、零时差沟通和个性化信息。 3. 目标：预测购买时间和倾向，改善营收 根据大数据，下次购买时间可以预测。推荐应该在预测购买时间之前，推荐符合购买用户倾向性的产品，目的是改善营收。 4. 大数据，简化标签 个性化，不能一人一个标签。阿里把多达1000种的人口特征标签，简化成6组动态及19种标签。 顾客动态（NES）：（1）新顾客、（2）主力顾客、（3）近期回头顾客、（4）瞌睡顾客、（5）半睡顾客、（6）沉睡顾客； 入店资历（Length）:（7）早期、（8）中期、（9）后期； 近期购物情景（Recency）:（10）最近买家、（11）中期未购物买家、（12）长期未购物买家； 购物频率（Frequency）:（13）高频买家）、（14）中频买家、（15）低频买家； 购物金额（Monetary）:（16）高消费买家、（17）中消费买家、（19）低消费买家； 下次购物预测（NPT）：（19）7天内最有可能再次购买的时间点。 04 品牌商的数字化与零售商的数字化，最大的区别是： 零售商有无限SKU，品牌只有有限SKU； 由第一条区别衍生出来的区别：零售商有众多替代产品，而品牌商无替代产品； 由第二条区别衍生出来的区别：品牌商数字化追求品牌复购（忠于品牌），零售商追求平台黏性；零售商提供关联销售，品牌商只有复购； 零售商有“产品画像”和“用户画像”，品牌商可以不需要产品画像； 零售商的数字化要求“产品与用户匹配”，提高转化率；品牌商的数字化追求认知转化，复购率。 05 平台或零售，用户画像的主要目的是“产品与用户匹配“，提高转化率。 用户画像，除了预测下次购买时间外，很重要的一条，就是提高产品与用户的匹配度，即推荐产品的时机和特征正好与用户匹配。 品牌商的用户画像，有三个重要目标： 一是复购，即重复购买，新用户变老用户，老用户变大用户。因为品牌商的产品选项少，复购就是必须选项。因此，用户行为画像，以及与画像配套的政策，诱导复购是关键。 二是激活B端。用C端 激活B端，这是品牌商营销数字化的重要目标，是用小数据激活大市场的要求。 三是用户裂变。虽然拼多多平台也有用户裂变，但品牌商因为在线选项少，用户裂变就变得更重要了。